2021年12月29日，“第二届广西产业大会暨2021年广西食品行业论坛”圆满举办。本次论坛以“线上直播+社群对接”的方式，聚集全国性的研究机构、投资机构、咨询机构，广西食品产业链从业者、服务机构等于一堂，从数据、趋势、经验、打法等多个维度，深入交流“开局与变局下，广西食品行业新机遇”。
本次论坛的主题分享环节，邀请到了深圳顺知战略定位创始人潘轲，从品牌定位视角，分享了他对消费品牌打造的一些思考。
▲潘轲，战略定位专家，深圳顺知战略定位咨询公司创始人，精研定位理论十三年，南昌大学EMBA定位课程讲师，深圳火种定位学会导师，高维学堂《定位式营销》主讲师，吴晓波频道新匠人学院战略定位主讲师，西贝、南孚战略顾问。2016年开始在高维学堂开创《细化定位》课程，目前已培训20余期，企业家学员1000余人。
以下是潘轲在2021年广西食品行业论坛上的主题分享实录，文章有删减。
食品与消费品的异同
大家好，广西之前我也来过好几次，确实身边有很多小伙伴，有打造品牌的野心，这是非常好的。我研究定位理论已经有13个年头了，也服务了不少企业，定位理论确实非常适合消费品品牌的打造。
我发现在全国有一个现象，一些抱团做农业产业化的企业，都觉得自己从事的是农业化。在我看来，应该要转换思维，要从制造食品，到打造消费品品牌。如企业老干妈，实际上就是一个消费品品牌，他们本身没有觉得自己是农业产业化企业。也包括王老吉、东方树叶等，它们也是农产品，一样打造成了消费品品牌。所以今天，我就跟大家讲一讲如何从制造食品上升到打造消费品品牌。
先与大家分享一下食品和消费品的异同。（下图中）第一排如辣椒、香菇、橙子、大米、猪肉这些都是农产品。第二排则是工业食品，它是工厂里面生产出来的，但是还没有成为品牌，比如说辣椒酱、藕粉、板栗酥、螺蛳粉等。第三排才真正成为了消费品品牌，是真正的面向市场，有竞争力，能够进入消费者心智的产品。
我们可以看到，农产品从辣椒变成辣椒酱，最后变成老干妈；大米变成米粉，然后变成旺旺雪饼……这实际上是完成了一个三级跳，就是农产品到工业食品再到消费品品牌的进阶之路。
今天这个论坛，是食品行业论坛，大家肯定已经从农产品这个领域跳出来了，进入了工业食品这个阶段，这个非常好。我认为我们中国消费品的未来，首先是在食品和饮料这两个高频消费的类别上面。
在这里我做了一个表格（下图），就是比较这三种。普通农产品的安全性、标准化、市场化、品牌化基本上都是零。
到了工业食品阶段，起码做到了安全性和标准化，但是市场化这块存疑，品牌化还是没有的。为什么我在工业食品“市场化”这打一个问号？原因是很多工业食品，还没做到耐储运和易消费，没有真正地实现市场化。
而真正的快速消费品品牌，必须具备安全性、标准化、市场化和品牌化四个要求。
打造消费品品牌四步法
下面，我重点讲下如何打造消费品品牌，可称为“四步法”。
第一步，选择主流食品品类。一般有以下几个特征：
第一个特征是符合消费趋势。食品消费的一个基本趋势是更健康，更安全，然后是更方便。人是怕死的，越有钱越怕死，所以生活水平提高了，最后大家更需要安全和健康。再者人性是懒惰的，所以越方便消费者越喜欢。
第二个特征是市场需求或者潜在需求够大。就是说你看中的这个生意，最初可能是从一个地区一个省开始，但是它有机会走向全国。比如广西红茶，哪怕做得再好，也很难走出广西，因为它在全国其它地方是不被消费者认可的，消费者认的更多会是福建红茶，安徽祁门红茶以及广东英德的红茶。
第三个特征就是沟通成本低。什么叫沟通成本低呢？就是说你选择这个类别，它的名字，你不用多解释；如果需要很多解释，这个品类就很难成为主流。当然，如果有办法把一个复杂的品类描述得简单，这也是一种能力。但是根本意义上，那些需要解释的品类，大多都难以打造品牌。
第四个特征是耐储运。一件商品越是耐储存，耐长途贩运，它的流通性就越好，就越能满足更多不同时间、地理空间的消费者的需求，消费市场就越稳定，就越容易做大。这就好比从辣椒到老干妈的飞跃。
最后一个特征是供应端稳定且潜力大。供应端要足够稳定，如果你真的做好了，供应端的扩张需要有空间，有潜力。
我认为打造品牌，要选择符合这五个特征的品类。切记要优先选择有心智资源的品类，尽量避开缺乏心智资源的品类。大家知道，中国的醋是山西的好，在广西，你就不要想着去做醋了，因为你就算把醋做好了，顶多只能在广西立足。一旦走出去，消费者就不认可了。
所以我们要优先选择有心智资源的品类。我们广西的企业要思考，有哪些东西我们是有心智资源的，如海味、水果类、中医药药材、红糖类产品等，我认为这里面的市场想象空间很大，而且在全国来说，也是有认知优势的。有心智资源的品类，一般有一个特征，就是它出现在市场上的时候，就自带信任状。如桂林米粉、柳州螺蛳粉、北海野鸭蛋。
第二步，起个自带认知优势的品牌名。打造品牌实质上是让我们的品牌成为顾客头脑中某个品类的代表。取名有几个要点：
第一，要避开已经有明确的、强大的“第一义”的名字，不要让大家觉得你的名字就是山寨的，比如有了周大福，就不要再起个周六福。比如饮料，做红牛成功，若是你再做个黄牛，是成功不了的。
第二，好名字能装得下你要赋予的定位，最好能相得益彰，而不是背道而驰。要起一个有意义的名字，它能够装得下你要赋予的含义。比如北京烤鸭，那你应该起一个中国式的名字，而不要叫约翰烤鸭，约翰这样的名字是装不下北京烤鸭的。前几年有人做小瓶白酒叫乔治巴顿，中国的白酒起了一个外国的名字，大家会觉得不伦不类。很多食品企业起的名字，在我看来都是不及格的，一个不好的名字是会妨碍打造品牌的。
第三就是真正的好名字不用多解释，需要多解释的都不是好名字，因为解释成本都是很高的。
第三步，在有红利的全国性渠道上销售和推广。如果我们确定了一个好的品类，也确定了一个不错的名字，就可以在有红利的全国性渠道上销售。只有在全国市场上才可能做大规模，才能产生规模经济效益，从而拥有强大竞争力。
品牌到最后能生存下来，那一定是因为拥有一定的规模。或者说原来规模小，但是我们通过改造品类，让它能满足更多人的需求，从而把规模做大，不光能走向全国，未来还能走向全球。
目前，我们所看到的一些有红利的全国性的推广和销售渠道，主要是抖音、拼多多、小红书等。拼多多平台不怎么盈利，就意味着平台自己去购买流量，然后再以低于流量成本的价格来卖给你。在此基础上，我们再根据品类去选择合适的平台发力。我再补充一点，而那些没有红利的渠道很贵，不太适合我们这些创业型企业。
第四步，投资做传播，抢占品类第一。就是说我们不仅把货卖出，更重要的是要把我们的品牌放到顾客心里去。所以我们是要做投资的，不要老是觉得做传播就是花钱，打造品牌实质上就是投资顾客心智。我们很多企业做广告，就是为了卖货，可是货卖出去了，品牌却没走进消费者的心智，这就不是投资。
我们要做的投资是投资消费者的心智，它的回报率是超高的。相反如果你只是卖货，不去投资做传播，就很容易成为别人的训练场、实验室。
最后，祝视频前的各位伙伴们早日成功打造品牌，我是深圳顺知战略定位咨询的潘轲，希望以后能跟大家成为朋友，谢谢！