人本帆布鞋——三年销量翻番的品类突围

客户名称：人本帆布鞋

所属行业：服饰 / 鞋靴

服务周期：2016-2019年

核心成果：门店500→2000家

项目背景与痛点

人本帆布鞋在找到顺知之前，面临着"双重危机"——外部市场环境和内部竞争格局都极为不利。

• 国产帆布鞋整体边缘化：在运动鞋（Nike、Adidas）和老牌帆布鞋（Converse、回力、匡威）的夹击下，国产品牌帆布鞋在整个鞋类市场中处于边缘位置，缺乏存在感。
• 老牌夹击：回力等国货老牌凭借情怀和认知优势占据主流位置，新兴品牌很难突围。
• 差异化缺失：人本的产品与其他帆布鞋品牌相比缺乏明显的差异点，价格战是唯一的竞争手段。
• 渠道局限：主要依赖线上渠道，线下几乎没有存在感。

定位策略："更舒适帆布鞋"

顺知团队经过深入分析后，为人本确立了"专为中国人脚型设计"的"更舒适帆布鞋"这一战略定位。这个定位的精妙之处在于同时运用了心智资源和国潮趋势两大杠杆：

巧用"心智资源"

"舒适"是消费者购买鞋子时的核心诉求之一，但大多数帆布鞋品牌并没有将"舒适"作为核心定位来经营。人本通过"专为中国人脚型设计"这一具体、可信的理由来支撑"更舒适"的主张——这比泛泛地说"很舒服"要有说服力得多。

借势"国潮趋势"

当时正值国潮兴起，年轻消费者对国货品牌的接受度和偏好度大幅提升。"中国人脚型"这个概念天然带有民族情感共鸣，与国潮趋势完美契合。

配称动作

• 产品研发：基于中国人的脚型数据重新设计鞋楦和鞋垫，真正在产品层面支撑"更舒适"的定位主张。
• 全面运营重整：从产品设计、包装、定价到传播话术，所有环节围绕"更舒适"展开。
• 线上发力：在电商平台强化"更舒适帆布鞋"的搜索占位和内容营销，建立"想买舒服的帆布鞋→想到人本"的心智关联。
• 线下突破：成功进驻万达等主流商业综合体，从纯线上品牌升级为线上线下融合的全渠道品牌。

📊 成果数据

✅ 连续5年成为线上帆布鞋销量第一品牌

✅ 成功进驻万达等线下主流渠道

✅ 赢得主流年轻客群的青睐

✅ 从边缘品牌成功迈向主流市场